喻國明：整協力是未來傳媒發展的核心競爭力
- 2017-03-15 10:14:00
- 喻國明
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現在中心的高層，頻頻通過互聯網也采取各式各樣的措施，不論是鼓勵的還是限制的，充分表現出了新媒體的重要影響力。影響力的日融企事業代表他進進到一種新的階段，這個階段有兩個含義。
第一，作為新媒體要開始接收到主流文化、主流價值觀的要求和檢驗。固然或許我們不熟習、不喜歡這樣一種要求，這樣的一種管制，但是由于我們的影響力已到達了這樣一個高度上，我們就必須面對這樣的一種要求，這是我們面對的一個基本現實。我們可以看到最近在手機上、網絡上，防低俗化運動的展開，但融會到三網融會的背景下，實在就是傳統媒介的市場份額影響力，他有一些軟的保護，或說由于對軟規則的熟習，當我們能夠逾越制度規定的界限時，實在就像我們中國加進世貿組織后，固然名義的關稅壁壘被破除，但會有更多的壁壘阻礙我們進進到這個領域、進進到這個市場。實在，我們今天所面對的就是不能不更多的向傳統媒介往討教和學習，如何應對這類主流化要求的習慣法則、運作規律、運作規則，這是我們做新媒體的人在過往十年發展當中比較關注的。但是今天我們必須要熟習這樣一個主流領域的規則、方式，這真的是特別重要的。不管我們喜歡還是不喜歡，這真的是一個重要的課題。
第二，當我們范圍發展到一定程度的時候，范圍化的發展對新媒體還有非常廣闊的遠景，但是發展有一個階段性的完成的時候，我們手機移動媒體以后所構成的移動互聯，他的社會影響力或許要比我們的固網有更廣闊的遠景，所以他的范圍發展到一定程度的時候，齊世杰下來也很重要的任務不是以范圍發展作為自己的市場訴求，這樣的一種發展的邏輯，應當有一個很重要的轉型，而這個轉型在我看起來就是一種用整合的方式往構成自己的價值構成自己的市場，構成自己的服務空間。我想今天就整合而言，我來講三點自己的熟悉。
第一個整合，如何來脫破一個媒介本身的渠道和影響力的限制。我們都知道，今天是一個渠道爆炸的時代，生產能力的劇增，渠道的多樣化，以微博為代表，每個人都可以向世界廣播的各種媒介，渠道的影響力的份額勢必會有均勻遞減的趨勢。如何突破范圍發展中價值遞減的規律，很重要的就是突破本身單一渠道的價值營銷的思路。要把我們的視野用自己的核心資源、核心競爭力往連接更多的他媒體的渠道、他媒體的資源，來共同構成一個服務的模式。
整合他媒體的資源就成了今天做媒體，不論是傳統媒介還是新媒介都是一項特別重要的任務。不然的話，一個媒體在市場評估的價值進程中，一定有一個價值遞減的進程，我想這也是營銷經營進程中都能感遭到的事實。如何突破，有兩個例子。
第一個例子，我們不說網絡，只是說樓宇電視、公交、移動、視頻等等，把這些稱之為環境媒介的媒介情勢，固然這一兩年來他們在內容方面有了調劑，有了進步，比江南春當時講，我們只做渠道，不做內容，把內容做的非常不到位、非常不對把的情況，使人們這樣一種渠道顯現出來的內容，乃至構成討厭的情緒。我想任何一個渠道要發揮價值不能對人們毫無好處，假如人們討厭的話肯定做不好。做內容一定是做新媒介、做環境媒介的一個重要的一項工作內容，不能只是渠道本身。
我們把自己的特點發揮到相對機靈的狀態，或許是找到我們這樣一個內容定位的很重要的思路、選擇。作為我們這樣的環境有甚么樣的最基本的特點，我們內容本身的精良程度一定是差一點。我們這樣一個內容的信息來源也是有他題目的，不像他那末專業、那末豐富、那末精制，但有一個重要特點是他的強迫接觸。報紙必須要有人買，買了以后必須有人往翻，電視幾十個頻道讓人往選擇，不論是甚么，進進這個環境逼迫你往接受他，這樣的特性今天并沒有把它擺到一個應當擺到的位置上。在我們看來，看到這樣一種強迫性的接觸方式具有巨大的價值，這個巨大的價值不是你播一些廣告，而是是否是能夠成為各個方面，包括政府、企業、各傳統媒介等，所有的希看自己信息達至受眾的一個有效的櫥窗。由于這樣一種強迫的性質，我們就可以夠把我們這樣的窗口，在一定的時段內變成15秒、20秒、30秒的片花，可以不斷的提示人們，在政府網站上有甚么重要的政策發布，在每個電視節目中，有哪個好看的電視節目今天值得你往看。在哪個小劇院上演甚么樣的話劇，他要成為政治生活、文化生活、媒介生活的櫥窗，有了這樣的櫥窗以后，使那些傳統媒介、政府信息、貿易信息，他就可以夠使更多的人能夠有機會接觸到他，了解他。那末增進了那些媒介的消費、認知、接觸。一個政府網站的一個政策不可能從容的讓你用20分鐘、30分鐘往播出，但你給他一個時間播放片花，引導你往政府網站往看。他這樣一個強迫的性質實現了一個重要的使命，完成這樣一個使命以后就可以成為媒體的支持，那末他可能就會在電視上、報紙上、樓宇上有自己的資源，他可以經營互換的資源。對這樣一個樓宇電視、車載視頻的來來講，事實上他的經營就不單單是一個渠道，而是有更多的窗口組合的、介質組合的模式。他給廣告商提供的服務可能更多，他的適應性，對廣告市場的開發程度都會有更強勢的表現。
我們是內涵就沒必要說，當我們渠道化多樣化的時候，我們的經營組合就會更多。這是非常重要的思路。另外一個，當我們新媒介想要，今天最可以連接的資源實際上是傳統媒介的資源，傳統媒介的品牌資源和傳統媒介的某些渠道資源，但我們如何往做。在整合不同媒介的時候，傳統上有兩種思路，一種最重要的思路就是所謂的吞并，我把它購并過來，但是這在中國，特別是對新媒介進進傳統媒介而言，他有一些制度不能逾越的障礙。對我們來講最好的方式可以鑒戒歐洲的方式，就是插報副刊。一個完全不同的市場面目，當市場進進越劇烈難度越大，這里邊進進的本錢越多，本錢也更高。當我們帶著資源、帶著內容跟其中的某一個媒介來進行合作的時候，我們所面對的都是平和的、幸福的。為甚么？他競爭越劇烈，我的要價能力越強。里邊的競爭者越多，我選擇的余地越大。我所付出的本錢只是我的版面合作用度和廣告分層的一個點數的分層。但你可以立即的在最短的時間內進進到這個市場最高端、最理想、最合適你的內容、廣告落地的渠道中，你不用自己做渠道，自己不用做印刷，自己也不用做內容，你就可以夠直接站立再生偉人的肩膀人做你想做的事情，這就是所謂的插報副刊，用這樣的情勢進進廣播電視也是一樣的。我想這就是我們進進到他媒體進程中，我們過往更多的思路是用硬合作的方式，但我覺得在中國軟連接的方式可能更合適中國的國情。當我們合作的關系比較長時間穩定以后，這二者之間的硬合作才可能提供這類可能性，不然忽然之間的合作，及時制度上沒有障礙，也有可能所出現美國時代華納所出現的風險。
如何實現我們跟傳統意義上的消費者、公民之間的資源的借用，由于WEB2.0開釋了公眾的話語權，開釋了公眾的氣力、公眾的價值，而WEB2.0在開釋價值的時候，并沒有找到這樣一種把它聚合成有效的能力。因此我們說，成事不足、敗事有余。他對資源的結構非常明顯，但并沒有構成有效的結構。而WEB2.0這樣的藍海資源為我所用，構成我的生產能力、構成我生產的產品。事實上有很多這樣故意義的探討，探討進程中最重要的思路，我們跟傳統媒介和內容生產不同的是，傳統媒介的內容生產，更大程度上他是對一個個體生產者、提供者的單體的內容提供的價值的要求，而我們今天利用公民這樣一個藍海資源的時候，事實上我們要求的是一種結構性的構成價值的一種生產方式。比如說對一個***的發現，傳統媒介是靠一種新聞記者往現場調查以后寫出新聞報導。他對個人的能力、眼光、辨別的重心是非常高的。而新媒體不是構成這樣的價值生產，他是利用結構化的方式來構成自己的生產方式。他的生產方式，他不依靠于一個人本身內容的價值高與低所構成的聚集，當大家都把自己的聰明、自己的所知所聞所見，把自己的能力表現在某一個聚焦點的時候，彼此之間可以相互應征、相互交錯、相互捕捉。這樣的生產方式生產出來的內容產品，他的價值一點也不比原有生產媒介的線性的點對點的要好的多。對功能生產價值的單一化，麥肯錫做企業著名的時候是一個很復雜、很反復的，但他擅于把這樣復雜的東西一層層的簡化成最后的模塊是單一的、簡單的，是指向性比較明確的。這是任何一個經過大學畢業的人都可以完成的工作。
我們在進行生產的時候，就是簡化生產的內容。有人說電視劇的生產，是專業作家的事情，比如說韓劇，里邊講到很多家常里短的事情，假如把他分析成某個細節，不要里邊的角色，而只要生活細節，我們中國老百姓根本是不缺少的。比如說婆媳大戰，婆婆也能夠、媳婦也能夠，他們都可以充分的提供給你。中國不缺少實戰的案例，而這樣的案例實在不是編劇在屋子里就可以寫出來的，假如有創造的空間事實上就可以夠完成。
在這進程中也有一個成功的案例，比如說河南，河南有一個公共頻道節目叫做地位觀察，全部是用鄭州的出租車司機拍攝完成的。他對全市的出租車司機進行培訓，他們熟悉到，他們的記者再多，對社會新聞的掌控永久不如散布在全國各地的出租車司機的第一時間、第一地點的報導，因此他培訓了出租車司機，讓他們知道碰到突發事、感人事、困難事可以拍下來上傳到電視臺，假如被利用會有200塊錢的嘉獎。作者、編劇只是一個策劃，他作為信息的掌控，把握一個巨大的群體。這對把握新媒體的人來講有更多的方式，比如說微博客的研究，微博客是一個新型武器，所有人都可使用這樣的手段作為個人媒體來發布自己的所思所見所聞，我們的新媒體在這樣的市場中能否利用這樣的新的渠道、新的情勢聚合他們，成為一個信息的節點，成為新生產的模式，把他們的價值聚合起來。我想在這方面具有廣泛探討余地。
跟社會資源更廣泛的整合，因此他的著眼點不單單是內容，更多的活動、更多的對已有的渠道資源、客戶資源，品牌資源和更多自己連接的資源的研究開發，可能會成為拓寬他內容意外的貿易服務的路徑，我所知道的一個報紙。比如說中國石化報，他們就做了一個所謂的購物頻道。說起來石化報是一個行業報導，內容上比較乏味，但是他做了購物頻道以后，確切使他的經營有了一個很大的起色。大家都知道石化報固然社會影響力很低，但是他的行業內部覆蓋了350萬石化職工，石化職工最大一個價值就是具有消費能力的一群人，他的消費力如何加以盤整，構成一種有效的社會資源跟相干的貿易資源進行對接。石化報做了一個購物頻道，對這個購物頻道進行認證，凡是成為會員的石化職工在所有的4S店中往買一汽大眾全系列車的時候，除跟老板談好最后的價格，量出自己的身份以后還能便宜2008塊。這樣一個2008塊的優惠，使職工本身有一個企業的榮譽感，或叫做向心力，同時他也接收到了實在的優惠。由于有了這樣的活動，一汽大眾用這類方式賣出1400輛車，而對中國石化報來講，他盤活了這個資源，拿到一汽大眾的廣告。假如他不做這樣的局，不做這樣的事，永久拿不到一汽大眾的廣告，但是他做了這個局就可以拿到一汽大眾的廣告。同時在消費者購車的同時，能夠拿到他的返點，也能拿到收進。因此他們往年又做了一個更加擴大的舉動，所謂的正式上線，他又連接了海爾、海信、TCL等大的品牌商，全都加盟到他的企業里邊。在他的報紙上，他現在有了更多的海爾的廣告，TCL的廣告，海信的廣告。他的經營收進有了更加長足的進步。
這個例子告知我們，只要我們擅于盤活我們的客戶資源、品牌資源、渠道資源，實在我們所做的事情要比內容做的事情多的多。當我們為社會、為貿易提供更多的整合連接的時候，我們也能取得更多的價值回報。因此我們講的，在未來的一段時間里，考研我們媒介發展的活力、競爭力，構成新的空間的基本方式就是整合資源，跟社會資源進行整合、受眾資源進行整合、貿易資源進行整合，因此整協力是未來傳媒競爭力當中最重要的核心競爭力。
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