一

廣告學專業是近年來中國高校中發展最迅猛的專業之一。到2015年8月，我國高校中的廣告學專業已發展到252個。20世紀90年代以后，我國高校廣告學專業設置逐步趨向多樣化，中文系、藝術系、文秘系、社會學系、管理系、商業文化系等都設立了廣告學專業。從總的情況看，凡是能夠設立廣告學專業的院系，基本上都設立了廣告學專業，甚至國內還有一些高校將廣告學專業設在了歷史系。

應該說，廣告學科本身所具有的綜合性、交叉性的特點是造成目前廣告學專業“門類歸屬”問題爭議的最主要原因。從目的的角度講，廣告的最終目的是營銷；從存在形式的角度講，廣告是一種信息傳播；從作品角度講，廣告的制作離不開藝術。但要解決廣告學專業的“門類歸屬”問題，思路不在于對“廣告學”這一名稱和現象本身進行糾纏，也不在于衡量廣告學科中傳播、營銷、設計等部分所占比重的大小或者爭論哪個部分才是重點。問題的根本在于要首先確定廣告學的“學科性質”，弄清“廣告”到底是“學”還是“術”。高等教育要培養的是從事知識與思想的創造性探索的人，而不僅是熟練的行業從業人員。如果“廣告學”沒有足夠的“學理”支撐，如果廣告本身也只是一種偏重于實踐性和操作性的“推銷術”，那么高等教育為何要耗費大量的人力物力財力，去開設一個學生在日后的實踐操作中就可以掌握其技能的專業？

二

對于廣告學科的歸屬，學者們有著不同的見解。有人認為，廣告本質上是一種信息傳播方式，自然應該屬于新聞傳播類。也有人認為，這忽略了廣告的營銷本質，因為廣告只是借助媒介，運用傳播手段而進行的營銷活動，是為市場營銷服務的，應從營銷科學的角度來看待廣告學科。也有人綜合以上意見，認為廣告學是一門獨立、正規、綜合性的邊緣學科。

當國內的學者還在就廣告的學科門類歸屬問題爭得不可開交時，國外的學者早就對廣告專業出現在高等教育課程表上的合法性做出了近乎否定性的結論。

從世界高等教育體系的角度看，日本的大學中并沒有開設廣告學專業，電通、博報堂等廣告公司招人都是從其他相關和不相關專業中選，經過公司的內部培訓后上崗。美國的高等教育體系雖然設有廣告學專業，但是最近半個世紀以來也發生了重大變革。尤其是1959年的卡內基報告和福特報告成為美國廣告學教育的轉折點，這兩個報告指出高校應該注重學術性、注重原理，而不是操作性課程。這使美國十余所著名大學的商學院紛紛撤銷了廣告課程，而廣告課成為新聞傳播學院的“私房課”。但是，新聞傳播學院同樣難以改變廣告有術無學的狀況，于是結合自身的特點，刪掉了廣告中關于營銷的部分，把廣告變成一種“策略性傳播”，從傳播學和公共關系學的角度提升廣告的科學性。甚至越來越多的新聞傳播學院在課程表中不再出現“廣告”的字樣，而代之以各種名目的“傳播”和“公關”。

三

當中國大陸高校的各個院系在為爭取“廣告”這個肥缺而跑馬占地時，廣告業界傳來了抱怨—廣告系畢業的學生不會做廣告。

一方面，對于我國廣告學界來講，高校廣告專業培養的學生應該具備一定的操作能力，“上手快”、“動手能力強”。另一方面，高等教育不同于職業教育，高等教育對廣告人才的培養，主要是通過培養具有較高文化素質和一定專業知識與技能的廣告后備人才，以實現這個行業持久、健康的發展。高等教育為廣告業提供的是具有良好可塑性和開發潛力的“璞玉”，而“操作”等實踐性知識和技能則可以在實際工作過程中培養和鍛煉。如果只強調“上手快”、“動手能力強”，勢必使中國廣告企業乃至整個廣告行業最終缺乏持續、健康發展的后續保障。因此，國內開始有學者提出，要實現中國廣告業的良好發展和長遠的競爭能力，廣告教育同廣告行業之間還應該保持一定的距離。就廣告教育而言，廣告學學術話語與市場話語之間也應該有一個明晰的界線。

美國高校的廣告教育注重原理的教授和學生素質的培養，日本的高校中根本沒有廣告專業，但是美國、日本都成為世界上廣告業最發達的國家。這給了我們一個明確的啟示：在學科專業日益分化的今天，中國高校的廣告學教育不應糾纏于“廣告”這一概念而爭論其學科性質與門類歸屬，而應根據高等教育對人才培養的基本要求，適當區分“原理”與“應用”，真正采用適應自身特點的教育方式，為這一行業培養具有可塑性和發展潛力的“高等”人才。