近年來，企業(yè)紛紛對大數(shù)據(jù)趨之若鶩，并將其譽(yù)為下一個(gè)游戲規(guī)則的改變者。

大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用使我們的視野變得更加寬廣，甚至希望能用大數(shù)據(jù)描繪出所有消費(fèi)者的清晰輪廓，完成消費(fèi)者細(xì)分。

那么事實(shí)究竟是怎樣的?

小數(shù)據(jù)調(diào)研真的一無是處了嗎？

如果能將大、小數(shù)據(jù)結(jié)合起來，又會擦出怎樣不一樣的火花？

一.大數(shù)據(jù)時(shí)代下如何凸顯企業(yè)差異化優(yōu)勢？

（一）大數(shù)據(jù)并非萬能

這是一個(gè)普遍的觀點(diǎn)。即便是世界500強(qiáng)企業(yè)中資深營銷人和高管，也對于從大數(shù)據(jù)中挖掘出獨(dú)特、可執(zhí)行的洞察，而捉襟見肘。

的確，頭部企業(yè)比以往任何時(shí)候都更加了解自己的消費(fèi)者。但是，當(dāng)市場營銷人員被問及如何將他們的所知區(qū)別于競爭者時(shí)，大多數(shù)人都摸不著頭腦。

答案是，也許沒有什么不同 

？？？問題就在于？？？

你的競爭者也能獲得相同的數(shù)據(jù)

當(dāng)每個(gè)人都在關(guān)注相同的行為數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和共享數(shù)據(jù)時(shí)，這些數(shù)據(jù)往往僅僅反應(yīng)了品類動態(tài)的概況。

（二）小數(shù)據(jù)深度挖掘

追蹤這些大數(shù)據(jù)當(dāng)然重要，似乎藏著挖不盡的寶藏，但是沒有額外的信息，他們并不能成為競爭優(yōu)勢。

如今，成功的秘訣取決于用小數(shù)據(jù)（如一手資料研究、訪談、人群志研究和定量研究）來給大數(shù)據(jù)分層。

（1）一手資料研究

（2）訪談

（3）人群志研究

（4）定量研究

因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，并不意味著小數(shù)據(jù)時(shí)代的結(jié)束，大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)不是相互對立的關(guān)系，而是終將保持統(tǒng)一的。

二.大小數(shù)據(jù)的相輔相成、融合應(yīng)用

（一）被遺忘的“小魅力”

根據(jù)我們與跨國品牌多年合作的經(jīng)驗(yàn)，許多大公司在瘋狂地開發(fā)大數(shù)據(jù)過程中，往往忽略了次要技術(shù)。

大數(shù)據(jù)可以呈現(xiàn)出結(jié)果，而這一結(jié)果是如何產(chǎn)生的無從知曉。所以不得不承認(rèn)，通過與小數(shù)據(jù)調(diào)研的結(jié)合，挖掘出用戶的真實(shí)需求，從而指導(dǎo)公司做出正確的決策。

這就是為什么我們需要強(qiáng)調(diào)這兩種類型的數(shù)據(jù)都有他們存在的必要性，尤其是當(dāng)他們共同運(yùn)用時(shí)。

例如，小數(shù)據(jù)中的一手資料研究的好處是幫助發(fā)現(xiàn)“購買背后的原因”。通過這種方式，企業(yè)可以探索某些特定的感興趣的領(lǐng)域，以便了解從品牌忠誠度到消費(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品的一些有趣的方式，等等一切。

（二）“攜手”去創(chuàng)造更大的投資回報(bào)

公司可以先從小樣本數(shù)據(jù)中提取洞察，再應(yīng)用于大數(shù)據(jù)。消費(fèi)者細(xì)分就是一個(gè)很好的例子。幾十年來，它也一直是營銷戰(zhàn)略的支柱。

通過將一手資料研究與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，可以提高細(xì)分等基礎(chǔ)研究的穩(wěn)固性與實(shí)用性。我們甚至可以創(chuàng)建預(yù)測算法來提高上市策略與計(jì)劃的精確度。

因此，大數(shù)據(jù)并不能取代智能細(xì)分，但它肯定會使其更加強(qiáng)大。如果處理得當(dāng)，這將使得細(xì)分成為指導(dǎo)公司營銷、創(chuàng)新、產(chǎn)品和投資決策的更有力工具。

三.利用小數(shù)據(jù)完成—消費(fèi)者細(xì)分通過大數(shù)據(jù)整合—需求全景圖

（一）讓“細(xì)”更細(xì)，讓“全”更全

依托問卷的需求研究集成大數(shù)據(jù)源，可以讓企業(yè)更深入了解消費(fèi)者、品牌、競爭對手和渠道等等，這就是我們通常所說的需求全景圖。

由于數(shù)據(jù)科學(xué)的進(jìn)步，公司可以將下一代際需求研究與大數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，已獲得更廣泛和更重要的應(yīng)用。

例如：公司可以更深入地研究，創(chuàng)造出與消費(fèi)者的特定需求或愿景相呼應(yīng)的自定義地理區(qū)域與信息傳遞。通過使用豐富的行為數(shù)據(jù)，營銷人員能夠在主要消費(fèi)群體中創(chuàng)建更多的細(xì)分子段，以便根據(jù)其實(shí)時(shí)的行為定制信息傳遞。

案例分享：耳聽為虛，眼見為實(shí)

牛小森邀請您思考，例如，在下述真實(shí)的消費(fèi)場景中...

消費(fèi)群體A ：在午夜，向您的某類別超級用戶推銷咖啡更有意義嗎？

消費(fèi)群體B：下午3點(diǎn)，在他們下午休息的時(shí)候反而更有意義？

這一定程度上取決于你在和哪些或者哪個(gè)消費(fèi)者交談

簡而言之，大學(xué)生群體可能在午夜時(shí)分需要點(diǎn)咖啡因。

這將不在是過去的消費(fèi)者細(xì)分。而是一個(gè)不斷發(fā)展的模型，比以往任何時(shí)候都更先進(jìn)。我們每天都在努力更好地理解客戶的需求，利用大數(shù)據(jù)為主、次要數(shù)據(jù)源分層去發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。

通過使用這些更加豐富的行為數(shù)據(jù)，營銷人員能夠在主要消費(fèi)群體中創(chuàng)建更多的精細(xì)的細(xì)分市場，以便根據(jù)其實(shí)時(shí)行為定制消息。

四.三大核心考慮因素

我們在了解了大小數(shù)據(jù)的真實(shí)用途之后，就需要明確在下次您重新進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分時(shí)究竟要如何做？

首先，學(xué)會問自己三個(gè)簡單的問題：

（1）你最有價(jià)值的客戶的需求告訴了您什么，而您的競爭對手還不知道？

（2）它是如何與公司用來決策和激活戰(zhàn)略的大數(shù)據(jù)集相關(guān)聯(lián)的？

（3）它是否允許一個(gè)反饋循環(huán)閉環(huán)來不斷地改進(jìn)細(xì)分本身？

與你的競爭對手相比，有了這些答案你才有更大的把握贏得最有價(jià)值的客戶。

不難發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)各有所長，而且他們剛好能形成能力上的互補(bǔ)，相輔相成，如果他們合力而為，應(yīng)該會像超級英雄變身一樣，戰(zhàn)斗力爆表。

原文：The Nielsen Global Insight《How Small Data Can Become Big Data’s Secret Weapon》